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张绿水-张绿水蒙牛,世界杯赛场的最大赢家!-公关界的007

张绿水蒙牛,世界杯赛场的最大赢家!-公关界的007

张绿水 全部文章 2019-03-16 5次查看

张绿水蒙牛,世界杯赛场的最大赢家!-公关界的007

张绿水
梅西的“天生要强”,C罗的“帽子戏法”,克罗地亚女总统的魅力四射,法国的夺冠狂欢,构成了这届俄罗斯世界杯一幅幅精彩的画面。在世界杯的舞台,任何进球、射丢、点球、扑救,都伴随着奇迹、遗憾、失望、呐喊……都是一场场超越自我的历练。这样的历练,不光是在场内,还包括世界杯各个方面的参与者。
赞助世界杯,对蒙牛集团而言,也是一次在体育领域的史无前例的历练。这是世界杯赞助商历史上首次出现的乳业品牌。“牛奶与足球一样,能够为大家带来健康与快乐。”在宣布赞助世界杯时,蒙牛集团CEO卢敏放这样表示:“对于蒙牛来说,这不仅是蒙牛走向世界的商业机遇,更是向全球展现中国乳业的重要机会。”

但是,体育赛事经常发生变化,是非剧本的内容,每个赞助商都可能面临各种风险:不可能确保支持的球队会进决赛,不可能确保赞助的球星成为最佳射手,一个月内要处理各种突发状况。这样的跨界合作,对于赛事组委会和蒙牛来说,都是第一次,这就意味着所有的尝试都可能面对巨大的挑战和不确定。
最重要的一件事情是,经过这样高强度的运营,世界杯的经验可否复制?蒙牛能不能留下一支真的能够打硬仗、做大型世界级体育赛事运营的一个团队,继续玩转体育营销的帽子戏法?
“天生要强”的口碑相传
四年一度的世界杯,无疑是体育赛事中最为吸睛和吸金的全球盛典之一。在微博上,“世界杯”话题阅读量已经超过305亿,讨论超过6872万。
世界杯无疑是今夏最大的流量收割机,也是品牌营销的必争之地。除了被网友广泛吐槽的洗脑广告以外,最具话题的无疑是梅西的那句“天生要强”。

世界杯开球后,蒙牛TVC广告成为“神预言”文案,伴随着梅西的三场赛事表现(射空、失落、奋起),“天生要强”热度也蹭蹭蹭地往上涨,朋友圈里各种晒图,延续了整个世界杯。
卢敏放表示,选代言人不是猜冠军,蒙牛更看重的是梅西的性格、品质中那份独特的精神。从数据来看,这一波效果一目了然。微博上#天生要强#的话题阅读量已经突破69亿,评论量高达979万。这也被网友戏称为一次“最玩心跳”的营销。

梅西刷屏,让蒙牛玩转年轻人的社交圈。线上玩得这么溜,线下也不等闲。北京地铁一号线出现“世界杯要强专列”,让大批不能去俄罗斯现场观看比赛的球迷不仅体验世界杯的激情,更收获了一大批好玩又励志的“世界杯地铁要强金句”。

“在下一站,遇见更强的自己”、“拒绝坐等C位,要强人生要用实力搏出位”、“身体坐在这里,小宇宙燃烧在心里”......这些直击人心的标语让车厢的乘客纷纷拍照留念。
营销的最高境界就是共鸣。蒙牛抓住了“天生要强”这个世界杯、当代青年、国家精神的共同点,让个人情感、企业文化、家国情怀与世界杯热点产生了强烈的同频共振与心理共鸣。

平凡人生的“要强”基因
做好世界杯传播,就要挖掘出最本质的东西。足球作为全球第一运动,“天生要强”是世界杯的核心精神也是每个运动员与生俱来的态度,而这也与蒙牛精神高度契合。蒙牛汇聚一点一滴的大自然精华,从小到大,从无到有,从弱到强,蒙牛血脉里的“要强”精神正是集团崛起的背后的力量。
其实,这样的“天生要强”存在于我们每一人身上。正如同挑战梅西的那支年轻的法国队,赛场之外,还有千千万万年轻人在自己人生赛场上同样演绎普通人的要强故事。

“如果我能跑完马拉松,世界上就没有我做不到的事!”《致敬每一位天生要强的毕业生》用镜头记录了一个普通大学毕业生,在毕业求职路上的困境与挑战、要强与坚持,他徘徊在回乡就业和留下打拼之间,像《阿甘正传》中的阿甘一样,在一场马拉松中做出了重要决定。因为人生就像一场马拉松。

“我不想这么停下来,我要让我的孩子以这样的妈妈为自豪!”《致敬每一位天生要强的职场妈妈》里,29岁的职场妈妈简妮,白天加班,晚上奶娃,几乎24小时连轴转。但是她都挺过来了,因为想变得更好,想让孩子为此骄傲。这是每一位平凡母亲的不平凡。
这不只是一系列短片,它是蒙牛“天生要强”整体营销的一部分,有着“天生要强”巨大营销势能的加持。除了励志,影像手法在世界杯上还可以很欢乐。

世界杯期间,蒙牛携手梨视频教各国球迷认识中国“牛”字,让中国“牛”助威,在全球镜头前传递并刷出一波中国文化。
此外,蒙牛通过《踢球吧!少年强》电视节目,遴选出88名足球少年,共在8场世界杯正式比赛的开场哨吹响之前登上世界杯赛场。其中11名中国足球少年,以球队形式出现在俄罗斯世界杯揭幕战,参加比赛前的小球员亮相环节,向全世界展示来自中国足球少年的风采。

有数据显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元的广告费,而利用世界杯营销,同样的投入知名度可提高10%。即便没有梅西这样剧情跌宕的一波三折,拿下赞助本身,就已经为蒙牛在世界杯这场营销中带来了回报。
2017年12月,蒙牛乳业宣布赞助世界杯后,其股价暴涨了17.31%,截止至世界杯决赛前,蒙牛乳业的股价已经累计上涨了34%以上。

世界杯的成功可以复制
本周世界杯谢幕,只有短短的三十天。经过这样高强度的历练,蒙牛在世界杯的营销经验可否复制吗?答案是肯定的。
世界杯的营销对于任何一个企业来说,都是全方位的考验。正如首次转播世界杯的优酷平台所表示的那样,所有的事情都是第一次经历,没有任何参照版本,而且突发事件频频发生,毫无准备也要迎难而上。

是的,正如每一场球赛都如此戏剧一样,蒙牛可能也没有预料到梅西的表现要经过三场比赛才奋起,可能也没有想到各种PS会玩的那么嗨,但是,在移动互联网时代,越是有转折的剧情越能吸引更多的流量。而蒙牛“天生要强”地把这部大戏延续到世界杯结束,用幽默感四两拨千斤,收割了一大波话题热点。
这些经验在以后的任何一次突发事件、大型赛事中都有借鉴的意义。这就是从0到1的价值,这样的机会四年才有一次,但是一次受用终身。
其实,蒙牛这样的经典营销案例,有无数广告公关媒体人士总结。赞助世界杯、明星代言、social互动,这些都可以复制,但蒙牛的要强精神和幽默感,很难复制。那是更本质的东西,学不学的到,还得看企业自身。

世界杯的核心精神是拼搏精神和规则意识,在世界杯营销的众多中国企业中,蒙牛通过“自然力量,天生要强”营销,体现出中国企业不仅有实力,更能把握体育精神的核心内涵,展现了中国民族企业对于“更高更强更远”的持续追求。
你能看到多远的过去,就能看见多远的未来。这是丘吉尔的名言。在全球化的浪潮下,用世界杯这个超级IP打造的史诗级工程,是蒙牛体育营销中里程碑式的一站。在借力体育IP的同时,蒙牛也将成为IP,展现中国品牌和中国自信。如今,这个“天生要强”的大赢家,已经在路上。


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